Etiquetas de Naranjas

Los autores identificados de etiquetas de naranjas conforman  un listado de polivalentes creadores, familiarizados tanto con el mundo de las bellas artes como con el de la artesanía, que abordaron a lo largo de su vida profesional encargos para realizar pinturas, dibujos, carteles publicitarios, ilustraciones gráficas, decoraciones de abanicos o diseños de fallas.

Si tenemos un producto directamente orientado a finalidades bien definidas, cuya razón de ser obedece a motivos comerciales enmarcados en una actividad económica determinada, elaborado por encargo y pensado para su reproducción múltiple usando las tecnologías propias de su tiempo, estamos sin duda alguna ante un caso de diseño gráfico. Además, como productos de diseño gráfico que eran, las etiquetas de naranjas pusieron en juego múltiples conexiones entre la creación artística, considerada en su acepción más tradicional, y la moderna cultura visual de masas: la publicidad, el cartelismo, el cómic o la tipografía. En efecto, estas conexiones se pueden constatar, aparte de por los recursos plásticos y las temáticas, a través de las firmas de algunas de las etiquetas. Aunque la mayor parte permanecen anónimas, en algunas de ellas descubrimos nombres de artistas como Enrique Pastor Cortina, perteneciente a la generación de ilustradores gráficos formados durante el siglo XIX, que adquirió renombre como caricaturista en torno a 1890 gracias a su obra en Valencia Cómica y en otras publicaciones. Otros autores que firmaron las etiquetas figuraron entre los renovadores del arte valenciano durante las primeras décadas del siglo XX.

Buenos ejemplos de quienes fusionaron las influencias vanguardistas con el Art Déco fueron los polifacéticos Luis Dubón y Antonio Vercher. También encontramos al ilustrador y caricaturista Juan Masiá y, entre los nacidos en el siglo XX, a los autores de etiquetas Manuel Diago, Ángel Carot, Fernando Fenoll; al dibujante, publicista y creador de carteles de cine Alberto Peris y al afamado historietista creador del personaje Pumby: José Sanchis. Entre todos ellos y otros no mencionados conforman un listado de polivalentes creadores, familiarizados tanto con el mundo de las bellas artes como con el de la artesanía, que abordaron a lo largo de su vida profesional encargos para realizar pinturas, dibujos, carteles publicitarios, ilustraciones gráficas, decoraciones de abanicos o diseños de fallas.

La misión asignada a las etiquetas de naranjas consistió en identificar a cada empresa exportadora y en promocionar su producto. La primera de estas finalidades se entendió dialécticamente relacionada con la de diferenciar la marca respecto a todas las demás. Esta finalidad la cumplieron con creces, hasta el punto de que tal obsesión por crear marcas visuales exclusivas ha dificultado el análisis de esta tipología desde el punto de vista de la historia del diseño valenciano. Dicho de otro modo, durante casi un siglo el producto más conocido internacionalmente del diseño gráfico valenciano contó con muy pocos rasgos comunes que permitieran establecer una coherencia de escuela o de centro productivo. Quienes diseñaron las etiquetas tuvieron un objetivo común, trabajaron para empresas dedicadas a la comercialización del mismo producto y adaptaron sus recursos plásticos al dibujo de contornos bien delimitados, para poder extraer fácilmente las plantillas para cada color, y a la limitada disponibilidad de tintas, a veces solo una y en muchas ocasiones solo dos o tres, que entraban en juego en la policromía final. Pero, aparte de compartir el contexto y el marco técnico, la gramática de las etiquetas de naranjas estuvo abierta a amplísimas variaciones y su vocabulario pareció tender a una expansión infinita, capaz de asumir y adaptar casi cualquier motivo. Hay etiquetas cuyo contenido icónico resultaba informativo, porque representaban paisajes, escenas o medios de transporte que hablaban del origen y de los procesos por los que el producto pasaba hasta llegar al público consumidor, o bien de elementos asociados a los lugares de destino. Pero en muchas otras ocasiones los diseños se decantaban hacia una fantasía icónica que hoy en día (y quizá también entonces para el público comprador) hace difícil establecer conexiones lógicas entre la elección de una determinada figura o tipografía y las condiciones objetivas del producto promocionado. Entre los centenares de etiquetas diferentes que se encuentran catalogadas, frecuentemente se mezclaba la lógica denotativa de un contenido informativo con otro puramente sugestivo, pero en no pocas ocasiones el primer componente se reducía a la dimensión semántica del texto, mientras la icónica y la tipográfica se desarrollaban casi exclusivamente por el campo connotativo.